C o n t e n t s

PART03

PART02

PART04

项 目 课 题 梳 理

ü品 牌 心 智 ： 核 心 产 品 矩 阵 ， 建 立 「 肌 肤 救 急 」 品 牌 形 象ü品 牌 声 量 ： 推 广 、 种 草 、 异 业 合 作 等 形 式 ， 提 升 新 品 声 量ü品 牌 价 值 ： 传 递 品 牌 主 张 ， 赋 能 渠 道 双1 1营 销 节 点 销 售

策略思考

策略思考之前

我们发现了一个很有趣的流行趋势「精简护肤」

护肤是一种刚需，也是一道难题。

一方面，年轻人做攻略的速度，赶不上新护肤品面世的速度。另一方面，年轻人因为过度护肤而频频踩雷。想赌一把刷酸“换皮”，却冒出许多白色小疙瘩；想要抗老紧致，结果成分太猛，导致皮肤过敏。

以“Less is more”理念，为护肤做减法

护肤品愈发细化，消费者面临纷繁选择，「精简护肤」应运而生

社交平台唾手可得的护肤功课与自身使用体验

护肤理念升级，更多消费者关注护肤方式不当带来的问题

关注自己的肌肤状态，并试图通过调整护肤品的选择和护肤方式，来寻找更适合自己肌肤的护理方法

一面是眼花缭乱的护肤品，一面是回归自我需求的护肤观念护肤做“减法”，删繁就简实现有效护肤

「精」：功效「简」：护肤方式or产品成分

精简护肤=简单的护肤流程尽可能减少产品数量安全、高效的针对性护肤

确认「精简护肤」之后，从消费端热议词分析

这届消费者都在关注什么？

“成分党”造风口，精简护肤正在“乘风”绽妍被「针对性护肤党」簇拥着开拓出新赛道

我们面对整个护肤大赛道，绽妍如何开辟出独有赛道？

成分功效护肤品（妆字号为主）

械字号医用敷料（械字号为主)

皮肤学级护肤品（妆字号为主)

在敏感皮肤护理的定位基础上延伸，主打“成分护肤”理念。

械字号医用敷料、医用敷贴，蕴含玻尿酸、胶原蛋白等成分，主要用于破皮类医疗美容术后修复

医研共创，重点定位于辅助治疗皮肤敏感、屏障受损等问题；

通过添加经过广泛验证和认可的功效性成分，针对性地改善皮肤状态

具有专业医学研究及临床数据为功效背书。

。一般是生物医药、Ⅲ类医疗器械背景的公司开展研发。

代表品牌：润百颜、颐莲、瑷尔博士、修丽可、The Ordinary、HFP、片仔癀、云南白药、马应龙。

代表品牌：薇诺娜、玉泽、理肤泉、薇姿、雅漾、珂润等。

代表品牌：芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等；或爱美客、伊肤泉等

功能性护肤品四大品牌矩阵玻尿酸“润百颜”/敏感肌“米蓓尔”抗初老“夸迪”/活性成分“BM肌活”

诞生于2000年历时7年成为全球最大规模透明质酸生厂商

业务扩张定位「功效性护肤品」赛道持续开拓玻尿酸食品赛道

械字号拓展为多剂型、功效产品矩阵多种剂型：贴膜/喷雾/凝胶/水乳/精华多种成分：胶原蛋白/积雪草/虾青素

成立于2017年顶着“医用敷料第一股”的光环乘上了“医美面膜”的东风。

国内贴片式专业皮肤护理龙头得益于“医学级护肤品”赛道依托早期敷料建立品牌核心心智

敷 尔 佳

“丰富且聚焦”的差异化产品矩阵产品涵盖的多种问题肌肤类型敏感/油性及痘痘干燥/受损/老化五大类

作为与皮肤科医生联系最为紧密的医学护肤品聚焦「问题肌肤」赛道

产品布局聚焦不同肌肤困扰解决方案且针对护肤步骤，护肤流程及场景依次提供完整的护肤解决方案

1997年在美国成立修丽可历史是抗氧化历史以专利成为“抗氧化”权威

欧莱雅旗下高端院线产品功能性护肤细分赛道的龙头品牌创造全新的皮肤科学研究方式

绽妍「从公立医院出走」的护肤品

「生物科技+医研共创」既是产品竞争力，也是品牌基因皮肤学级屏障修复，为肌肤提供更高效更精准的解决方案

「聚焦生物科技」：打造以“生物科技”为研发内核的护肤品牌为消费者提供更好的功效型屏障修护方案；

「遵循医研共创」：创立之初就确定「医研共创」的产品思路，从“专注肌肤屏障修复”的成因和机理。

「坚持精准修护」：锚定“精准修护”的研发信念，用科技为问题肌觅得细致安心的智愈方案；

「肌肤解决方案」：细分品类、功效性的产品矩阵，产品体系不仅在拓展新的增长空间，在修复肌肤屏障领域做得更深入，建立「肌肤救急」的品牌定位。

主推产品

三重蛋白面膜

壬二酸祛痘控油凝胶

三重蛋白霜

即刻补水舒缓修红修护屏障调理肤质

医用修护系列项目术后皮肤创面修护救急

舒缓修红水油同补强韧屏障改善敏感

瞄 准「精简护肤」的 目 标 消 费 群 族

T A们 是 不 需 要 教 育 的 绽 妍 人

我们面对一群什么样的“绽妍人”？

瞄准18-35岁一二线女性族群

聚焦在Z世代学生、新锐白领、精致妈妈的消共同心理或行为

消费人群：

消费趋势

90后女性为主，收入更高对生活品质的要求也体现在对护肤的选择

住在网上的年轻人消费更理性更精明「高效型变美」成为年轻人的刚需

消费态度

消费关注

关注护肤功效和带来的体验感注重女性独立、平等和自我价值的实现

成分关注延伸到功效关注从关注过程到关注结果

科学护肤党

肌肤减负派

初入职场年轻女性为了科学护肤针对性地解决肌肤问题

成熟女性为了减少肌肤负担担心引起肌肤其他问题

品质护肤家

高效护肤人：

敏感肌

年轻女性受敏感肌困扰精简护肤会更安心

年轻白领女性追求品质使用更少但功效更好的产品

追求简单高效因为时间有限不想花费过多时间精力

气氛烘托到这，你可以放心躺平了

痘痘、维稳、暴晒后、医美后……更简单、高效、精准、针对性的解决肌肤问题

绽妍，为你「救急」肌肤小情绪

让猛烈的肌肤情绪归于平静

肌肤出问题，绽妍来救急

创意规划

明确了「精简护肤」成为护肤流行趋势以及品牌沟通方向「肌肤出问题，绽妍来救急」

随之而来我们也发出3个灵魂拷问

如何将「肌肤救急」概念打出去？怎样的营销动作才能切实的具象化落地？最终怎么深度建「绽妍来救急」的消费者认知？

我们先去拆解场景：消费者哪些场景需要「绽妍」？

不确定性的时代

拆解场景之后，我们发现：

绽妍想给你确定性的力量和爱

现在女性面临着：要独立自主，要精致美丽，要游刃有余职场压力、兴趣交友，换季、生理期各种不确定的环境和场景都面临着肌肤不稳定、爆痘、泛红等各种肌肤小情绪

我们常常需要肌肤保持最佳状态

去见客户，去和爱人约会，去面对职场工作

这时候绽妍的存在，就是这样「救急肌肤」的各种小情绪给你和你的肌肤更多确定性的安全感

我知道你很急但你先别急！

ü「肌肤救急」轻量级创意事件

围绕“肌肤救急”落地线下，打造轻量级事件。将绽妍视觉锤落地到更多线下，赋能品牌⼼智具象化的同时，增添KA品牌社交端曝光度。

ü「肌肤救急」圈层场景种草

与职场/滑雪/旅行/美妆/学生等跨圈层博主，真实“肌肤救急”场景种草，抢占护肤内容池，影响消费决策。

品牌感叹号=超级视觉符号！

绽妍视觉锤感叹号贯穿整个营销动作

快速关注

消费者真正了解绽妍之前，得让消费者快速关注到我们；简单易懂的品牌符号，让消费者快速识别品牌；

建立认知

相比于复杂的概念，感叹号“肌肤救急”的急迫感更容易被消费者记住，且能为品牌认知不断赋能；

引爆热度

记得住的品牌，首先要有视觉印象，简单的符号能够聚拢用户对品牌的注意力，实现品牌传播，引爆品牌热度；

轻量级创意事件

救急取用！

绽妍拯救每个女孩肌肤sos时刻

确定了沟通创意之后，接下来分三步走用行动，关注每个女孩的「肌肤SOS时刻」

首 先 ： 落 地 商 圈 场o r网 红 街 区率 先 掀 起 一 股 肌 肤 救 急 小 潮 流

更 多商 圈/写 字 楼/酒 店/住宅

其 次 ： 肌 肤 救 急 文 案 ， 精 准 洞 察 痛 点

镜 子 里 看到 的 是 ，只是 肌 肤 的 “情 绪” ，真 正 应 该理解的 ， 是 肌 肤 的 “ 需 求

最 后 ： 绽 妍 肌 肤 救 急 箱M I N I版 落 地

视 觉 锤感叹 号 装 置+内 置产 品试用 小样，扫 码领取 引 流 至双1 1店 铺

0 1

打造绽妍品牌视觉锤感叹号药箱装置，深化品牌记忆点·

秋冬皮肤急救攻略

0 2

救急箱内放置秋冬皮肤救急攻略及主推产品试用装；

引流店铺

0 3

绽扫码开启药箱，引流至双11店铺

秋 冬 换 季 护 肤 攻 略 ： 线 上 店 铺 首 页 线 下 折 页

根 据 秋 冬换 季 救 急场 景， 护 肤 建议 及产 品 推荐；

镜 子 文 案 装 置d e m o， 辅 助 感 叹 号 视 觉 锤

感 叹 号 视 觉 锤作 为 镜 子 装 置 核 心 创 意

线下事件营销之后，如何线上再次掀起浪花？

重 视 线 下 图 片 及 视 频 ， 大 部 分 的 人 并 不 在 现 场

“ 绽 妍 肌 肤 救 急 行 动 ”

短 片 创 意 ：事 件 全 程 记 录+创 意 文 案安 抚 你 的 肌 肤 小 情 绪

n线下事件全程记录

以视频形式记录，采访真实绽妍人，穿插现场情景，真实记录更贴近用户情感，以真情实感态度传递，触达消费者的内心

n重视短片创意文案

在视频开篇、结尾使用创意文案，用具有情绪的文字打动消费者，给更多女生在肌肤危机时刻，绽妍安抚你的肌肤小情绪，建立品牌心智

比起夏天，女孩子好像没有那么爱秋冬

一到秋冬，肌肤的信号比天气先感知道干燥、泛红、起皮，换季，肌肤的小情绪浮现

一到秋冬，意味着年底KPI压力大熬夜赶报告，开总结会，参加年会，甚至同学聚会也变多了熬到眼睛失去光，肌肤拿了暗黄大奖

态度V L 0 G文案D E M O

一到秋冬，想去旅行想去滑雪想逃跑的心但冬天却常常忘记提防紫外线刺客刺到肌肤泛红、过敏

每到秋冬，尽管气温在慢慢下降尽管压力在叠加绽妍，想陪你把肌肤和坏情绪一起治愈

拯救熬夜脸、黑眼圈、爆痘、干燥卡粉请你好好享受肌肤出问题，绽妍来救急

用 质 感T V C的 水 准 ，趣 味 文 案+真 实 场 景， 触 达 消 费 者 的 内 心

没有哪个女孩能逃过世界上一切反光的东西在每个你需要对镜自拍的地方

在每个你对镜检查肌肤的地方绽妍在你需要的时候总会出现

KO L线 下活动物 料

微信视频号

圈层场景种草

已·知：滑雪/熬夜/旅行/秋冬换季不同场景下，肌肤需要救急提问：常规产品专业内容种草体量很难真正种对人，那我们该怎么做？解法：不找种草博主，找到不同肌肤救急场景，痛点强相关圈层博主

1个思考

所以我们决定在小红书去做【肌肤救急】的系列种草笔记不同圈层博主真实场景种草，逐步渗透消费者心智建立肌肤救急的消费认知，打响双11营销战役

联合圈层博主创作「肌肤救急」笔记

ü深度筛选适配痛点圈层博主

借助不同类型的博主圈层的影响力，加速“绽妍来救急”的护肤认知及地位。

与 不 同 肌 肤 小 情 绪 和 解 ， 绽 妍 交 出 了 自 己 的答案

99年旅行VLOG博主中国美景探索/211万粉丝

单亲妈妈可爱宝宝兼顾事业与家庭/153万粉丝

母婴博主说

“远离敏敏肌，让我更自在去看世界”

安抚自己的肌肤，就像安抚宝宝一样

@史黛拉

@王玥快跑

事业型女性，工作狂/154万粉丝

种 草 内 容d e m o

内 容话题方 向

#晒后修护得服它！急救舒缓快得像坐飞机#重要场合必烂脸，一夜急救肌肤回春#滑雪滑到肌肤“裂开”，肌肤sos！！#约会救急变美心机，击退熬夜暗沉脸#用完即入坑，熬夜脸急救回春#30+女生熬夜急救，拯救肤色暗沉#出差or旅行，地域差异的肌肤急救指南#秋冬换季红敏干，紧急修护选它选它选它

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